Introduzione al content marketing

1.2. Introduzione al content marketing

Il marketing è una componente essenziale per qualunque tipo di business.

Ma, da qualche anno a questa parte, il marketing sta cambiando. E non c’è solo bisogno di cambiare strategia. Bisogna convertirsi a una nuova filosofia.

Internet ha cambiato il modo di fare business, e conseguentemente, anche il modo di fare marketing.

Ad oggi, gran parte delle aziende tende ancora a investire nel marketing tradizionale, puntando essenzialmente sulla pubblicità.

Non pensare solamente ai volantini o ai cartelloni stradali. Anche la pubblicità su internet – come il keyword advertising di Google AdWords – è uno strumento più vicino al marketing tradizionale che non al marketing digitale. Infatti, che si tratti dei manifesti 6×3 nelle strade principali delle città, o di annunci su Google, il concetto di fondo è lo stesso. E cioè:

Chi ha budget più consistenti, ottiene maggiore visibilità.

Questa è la norma per il marketing convenzionale.

In questo corso, invece, ci focalizziamo sul content marketing. Ovvero sulle strategie e tecniche per far crescere il proprio business e attrarre clienti attraverso uno strumento potentissimo: internet.

Il content marketing, e il digital marketing in generale, non si riferiscono esclusivamente alle attività che operano solo online.

Queste tecniche al giorno d’oggi sono alla base delle operazioni di marketing di ogni azienda, anche dei negozi fisici, o delle grandi industrie del manifatturiero che operano B2B. Nessun settore e nessuna impresa esclusi.

Vediamo perché.

Cosa è il content marketing

Il content marketing a prima vista può sembrare un concetto molto ampio e dai confini labili.

Ma, per quanto riguarda questo corso, noi ti parliamo di content marketing come insieme di strategie e tecniche volte a generare valore per gli utenti e ingaggiarli (engagement).

Si tratta di una forma più evoluta, per così dire, di marketing relazionale, che si pone l’obiettivo di una reale e piena soddisfazione dell’utente, allo scopo di acquisire clienti ed espandere il proprio volume commerciale.

Il concetto è di una semplicità disarmante. Ecco un esempio:

Mario ieri sera ha sentito un suo amico parlare di un prodotto miracoloso per pulire la carrozzeria dell’auto. Va a cercare questo prodotto in un negozio e lo trova.

A questo punto, però, Mario non è convinto al 100% di comprare il prodotto. A casa ha già un detergente per la carrozzeria, e pensa che sarebbe più saggio finire prima il vecchio flacone.

Tuttavia, è incuriosito da questo prodotto miracoloso. Ma, allo stesso tempo, non sa bene come usarlo. L’amico diceva che occorre seguire una procedura particolare. Chissà: comporterà troppa fatica?

L’addetto alle vendite vede Mario borbottare tra sé e sé, con il flacone in mano e occhi smarriti.

Allora, gli chiede quali sono le sue perplessità. Mario spiega perché è indeciso, così, l’assistente alle vendite gli spiega tutto ciò che c’è da sapere sul miracoloso prodotto per pulire la carrozzeria dell’auto.

Tra le varie informazioni, Mario capta due cose essenziali:

  • il prodotto è facile da usare e garantisce risultati straordinari
  • l’assistenza offerta da quel negozio è davvero impareggiabile

Mario è entusiasta dell’aiuto ricevuto e compra il prodotto, che non vede l’ora di usare.

Magari, lo consiglierà anche a suo cognato.

Questo, ci porta al marketing tradizionale e alle leve d’acquisto del marketing, ovvero le 4 P:

  • product – prodotto
  • price – prezzo
  • place – distribuzione, reperibilità
  • promotion – promozione, pubblicità

Nell’esempio abbiamo visto che Mario, alla fine, matura la decisione dell’acquisto basandosi su due leve principali:

  • elementi caratterizzanti l’offerta, cioè le caratteristiche del prodotto
  • elementi di supporto, cioè le relazioni pubbliche e l’aiuto fornito dall’addetto alle vendite

Questa breve parentesi sul marketing mix ci serva da esempio per comprendere che il content marketing digitale non è una disciplina avulsa e completamente slegata dai fondamenti del marketing tradizionale.

Vedremo poi come questa situazione “reale” possa tradursi in una situazione “digitale”.

La differenza sta nella filosofia commerciale, come dicevamo, nelle strategie che si formulano in fase di pianificazione, e nelle tecniche che si attuano nella fase operativa.

Nel marketing tradizionale c’erano l’esasperazione delle qualità del prodotto e un’accanita promozione, insieme alle politiche di prezzo, a fare la parte del leone.

Ma questo approccio è diventato via via inefficace: oggi i consumatori sono più consapevoli di un tempo, e non hanno difficoltà a reperire informazioni e pareri, prima di effettuare un acquisto.

Infatti, con il content marketing il peso si sposta sulla sfera relazionale, sull’aiuto fornito ai potenziali clienti.

E internet è il luogo ideale per offrire un’assistenza impeccabile ai potenziali clienti. É la piattaforma in cui si possono instaurare relazioni solide con chi è interessato all’acquisto, che vanno al di là dei semplici prodotti e servizi.

I luoghi di incontro e di dialogo con il proprio pubblico potenziale sono, quindi, i siti, i blog, i social media, i video di YouTube, i commenti.

Essere presenti, utili e d’aiuto. Potrebbero essere definite così le leve del marketing digitale.

La filosofia del content marketing

Per fare content marketing non basta aprire un blog aziendale e pubblicare ogni giorno sui social network. Se si continua a puntare tutto sul prodotto e sul brand, l’approccio è del tutto sbagliato.

Occorre generare dei contenuti di valore per gli utenti, rinunciando a mettere l’azienda e i suoi prodotti in primo piano.

É necessario svincolarsi dalla supremazia ossessiva del prodotto venduto e concentrarsi, invece, sul valore aggiunto che la propria impresa può offrire, con la sua esperienza e vasta conoscenza.

Tutto questo, come si traduce?

Ecco qualche esempio italiano, che puoi verificare tu stesso:

  • Star, la marca di dado per brodo, ha un interessante blog di ricette
  • Lo studio di avvocati www.laleggepertutti.it ha un vasto blog sui temi legali
  • La Fame Dischi, etichetta discografica indipendente offre su Facebook video-lezioni per musicisti emergenti
  • WebHosting.it, web agency che offre lezioni di web marketing nel blog e su YouTube

Come puoi vedere, il content marketing può funzionare per ogni tipo di attività.

Ciascuno di questi esempi di content marketing ben fatto mette in luce il particolare focus sull’utente che va adottato.

Il marketer sa che questo approccio porterà conversioni, cioè clienti. Ma la percezione dell’utente è che il marketer non sta cercando di vendergli qualcosa. Al contrario, gli sta offrendo informazioni utili.

Ma produrre contenuti contribuisce solo alla brand awareness e a costruire la propria reputazione online?

Oppure genera anche un ritorno economico?

Nel 2015 la Kraft Foods dichiarava:

Ogni anno generiamo l’equivalente di 1.1 miliardi di impressions con le campagne pubblicitarie. Ma il ROI del content marketing è 4 volte superiore a quello della pubblicità.

Parola di Julie Fleischer, direttore “Data, content and media” della multinazionale (fonte: Advertising Age).

Inoltre, il Content Marketing Institute, nel suo rapporto annuale MarketingProfs’ B2B Content Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends—North America, evidenzia il content marketing come il primo fattore di crescita nel 2016 per le aziende B2B, come mostra l’immagine.

Fattori di crescita per le imprese B2B del Nord America nel 2016 | fonte: Content Marketing Institute

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