Differenziati: Unique Selling Proposition

1.3. Differenziati: unique selling proposition

Come si fa a rendere il proprio business o un sito unico? Nel mercato, occorre differenziarsi.  Sì, ma non “tanto per”.

La differenziazione dovrebbe essere alla base della propria idea d’impresa e del piano aziendale. Perché è la prima cosa che permette all’attività di acquisire un vantaggio competitivo rispetto alle altre, dei settori affini o dello stesso.

Il successo non si raggiunge con il duro lavoro e ingenti investimenti: da soli non bastano. Deve esserci un’idea potente alla radice.

É importante sondare il mercato, verificare se ci sono nicchie di domanda che restano scoperte, perché non c’è un’offerta adeguata. Vedere se i prodotti o i servizi di un determinato ambito possano essere migliorati, aggiornati. E così via.

Tutto ciò, tradotto nel gergo del marketing, si chiama Unique Selling Proposition.  Per Unique Selling Proposition (da qui in avanti USP) si intende il beneficio promesso al cliente: che cosa offre la tua azienda di diverso/migliore rispetto alla concorrenza?

Esistono numerose definizioni tecniche di USP, e i libri di marketing sono pieni di esimie teorie con affinità e dissonanze. Per essere chiari e diretti, noi preferiamo dire:

La Unique Selling Proposition è il motivo per cui esisti.

Mettiti nei panni del cliente. Con decine e centinaia di competitor, perché un consumatore dovrebbe rivolgersi a te? O, parlando di un sito, perché un utente dovrebbe leggere il tuo blog, quando ne esistono tanti altri che trattano il tuo stesso tema?

Se non rispondi prontamente a questa domanda, il tuo target ti abbandonerà.

Brutale ma vero.

Attenzione: differenziarsi nel mercato non significa puntare ad essere il migliore.

A partire da qui e nei prossimi moduli spiegheremo che l’obiettivo di un imprenditore tradizionale o di un web marketer non può essere quello di puntare su prodotti/servizi eccellenti. O meglio: la qualità dell’offerta non basta. Come dire, è il requisito minimo di accesso, non una peculiarità da esaltare.

Invece di evidenziare perché la propria offerta è migliore di un’altra, bisognerebbe invece spostare il focus sul cosa la rende diversa.

Non si deve competere con altre mille aziende che propongono esattamente lo stesso servizio. Bisogna staccarsi dalla concorrenza offrendo qualcosa di diverso: trovare la propria nicchia di mercato.

Esempio semplice ma molto chiaro:

In una cittadina dove ci sono solo pizzerie al taglio tradizionali, farà fortuna chi aprirà una pizzeria per celiaci.

Definire la USP è la prima operazione da fare, quando si vuole sviluppare un’idea di impresa. Se non si ha una USP valida, meglio non avventurarsi. Perché la promozione, gli sforzi, gli investimenti non riusciranno a far decollare un’attività che si basa su presupposti sbagliati, o poco nitidi, o che, semplicemente, fa quello che fanno tutti gli altri.

Generalmente, le persone, inclusi gli imprenditori, pensano che il segreto del successo di un’azienda stia negli sforzi profusi per la promozione e la pubblicità. In parte è vero: la promozione è un tassello importante dell’attività aziendale e serve a costruire e ampliare il proprio bacino di utenza.

La verità, è che serve molto di più: un approccio olistico al marketing.

Per le attività fisiche e per i business online.

Ecco, allora, come fare a creare la propria USP.

Come trovare la tua Unique Selling Proposition

Esistono diverse strategie e approcci per cercare la propria Unique Selling Proposition.

Non dimenticare che in questa fase hai bisogno essenzialmente di due cose:

  • Creatività, cioè attivare il pensiero laterale
  • Razionalità, cioè verificare la fattibilità, la sostenibilità e la remuneratività dell’idea

Vediamo quali sono alcune delle vie più comuni per definire la propria USP.

Metti la tua personalità al centro

Una soluzione particolarmente indicata per avviare piccole attività, ma anche per il business online. Imprimere la propria personalità nell’attività equivale a creare qualcosa di unico e inimitabile. Pensa a piccole imprese con un’identità fortissima: dal ristorante al barbiere, dall’influencer all’artigiano, ne avrai sicuramente conosciuti.

Metti insieme più concetti

Scopri le intersezioni che si possono realizzare tra più settori o servizi. Prendi, ad esempio, il concetto dei gruppi di acquisto e dei coupon di sconto online e ottieni Groupon.

Pensa al tuo campo, le aree già coperte dal mercato: cosa puoi aggiungere? c’è uno spazio “libero” in cui puoi inseriti? puoi apportare una svolta innovativa/tecnologica?

Restringi il tuo target

La specializzazione è quasi sempre una buona risposta. Un’agenzia di progettazione europea dedicata esclusivamente all’imprenditoria femminile sarà sicuramente l’azienda a cui le imprenditrici saranno felici di rivolgersi. Oltre a creare un’identità aziendale estremamente forte e riconoscibile, offre anche benefici dal lato della promozione e comunicazione.

Restringi il tuo settore

Anche in questo caso si parla di specializzazione, ma non in base al target, bensì sulla base del servizio/bene offerto. Ad esempio, un’officina di riparazioni dedicata esclusivamente alla Fiat, oppure un fotografo specializzato in fotografia per prodotti  e macchinari dell’industria meccanica.

Come creare una USP con i fiocchi

Ma quali sono le caratteristiche irrinunciabili di una USP fatta con i fiocchi?

  • Credibilità

Occorre promettere un beneficio realistico, credibile. Ma anche concreto e misurabile. “Abbiamo il miglior servizio clienti” è un’espressione eccessivamente vaga. Buona soluzione, invece, “Assistenza clienti 24 su 24 e 7 giorni su 7”.

  • Pertinenza

L’offerta deve essere in linea con ciò che la tua nicchia desidera, o potrebbe desiderare, nel caso di business basati su bisogni inespressi.

  • Esclusività

Occorre mettere in evidenza ciò che differenzia il proprio servizio da quello degli altri. Ad esempio: “L’unica clinica veterinaria specializzata in cani di piccola taglia”.

Quando si progetta la propria USP ci si deve chiedere se la propria nicchia sarà grande o piccola. Il bacino di utenza potenziale che dimensioni ha? Si andrà a operare a livello locale, nazionale o internazionale?

Non importa se la nicchia di mercato sia piccola o grande.

Le differenze ci sono e sono evidenti. Ma entrambe le soluzioni possono portare grandi soddisfazioni, sul breve o lungo periodo, se l’idea d’impresa è ben strutturata.

Ci teniamo, ad ogni modo, a sottolineare che:

  • Una nicchia di mercato ristretta e specifica significa minore concorrenza: condizione che genera un buon ritorno dell’investimento in tempi tendenzialmente brevi;
  • Una nicchia di mercato ampia implica sforzi considerevoli per emergere; i risultati arriveranno in tempi più lunghi, ma si prospetta un alto volume di affari, statisticamente parlando.

La Unique Selling Proposition alla base di un’attività viene solitamente dichiarata nel payoff dell’azienda.

Per questo, non è difficile individuare esempi di USP da imitare.

Una delle più amate a livello internazionale è la Unique Selling Proposition di Domino’s Pizza:

Pizza consegnata in 30 minuti, altrimenti è gratis.

E come non citare il caso di Ryanair, che si è lanciata sul mercato come:

The low fares airline – La compagnia aerea con tariffe stracciate.

La Unique Selling Proposition è l’identità che accompagnerà un’azienda per tutta la vita. Pertanto, non bisogna confondere la USP con gli slogan promozionali: gli slogan cambiano a ogni “nuova stagione” dell’impresa, mentre la USP non cambia (se è ben studiata).

Ora, facciamo un passo indietro.

Ci caliamo nel tuo caso specifico: fare business su internet con un blog e la content strategy.

Prima di pensare a USP, servizi, tecniche e strategie, devi scoprire quali sono le nicchie di mercato in cui è più vantaggioso posizionarsi.

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